אחים מאסט: חשבון מבפנים על התקלה סיטונאית (חלק ראשון)

זהו פוסט בן שני חלקים על הניסיון שלי בעבודה כמנהל חשבון סיטונאי של שוקולד האחים מאסט בין השנים 2014–2016. חלק ראשון פונה לעיתונות השלילית שהחלה לדבוק במותג הסיטונאי האגדי הזה החל בסוף 2015, וחוקרת את האגו שמאחורי המותג כדי להבין טוב יותר מדוע הדברים ירדו כמו שהם עשו. חלק שני מדגים כיצד הייתה העיתונות אך הקש האחרון בסדרה ארוכה של מטפלים סיטונאיים יקרים, ומתייחסת לשוקולד האחים מאסט כאל סיפור אזהרה עבור אנשי מכירות המייצגים מותגים סיטונאיים קטנים אחרים.

(חלק שני כאן)

"הסקנדל"

בבוקר ה- 7 בדצמבר 2015, קיבלתי התראה של גוגל למאמר שלא לחשוד שני הייתי מעצים לחלוטין את חיי העבודה.

המאמר, שכותרתו "אחים מאסט - מה שנמצא מעבר לזקן", נכתב על ידי בלוגר אוכל בדאלאס בשם סקוט קרייג, שטוען כי כבר בשנת 2008, אולי ריק ומייקל מאסט מכרו מעט שוקולד כשעועית לבר שהיה לא '. למעשה לא שעועית לבר.

המאמר של קרייג נראה וקרא כמו התלהבות של מטורלל אובססיבי, וגם אם כל מילה שלו נכונה, למי אכפת? בהחלט לא אחד מאיתנו שעבד אצל האחים מאסט. מנקודת המבט שלנו, הביקורת שלו על האחים הופנתה בצורה לא נכונה. היינו יכולים לספר לכם אינספור סיפורים על כמה שהם חסרי כישוף בטירוף הם היו כבעלי עסקים, וכמה קשה הם הצליחו להפוך את חיינו עם ההוראות הלא שגרתיות שלהם. אבל היה דבר אחד שכולנו ידענו בוודאות: כל בר שעזב אי פעם מפעל של מאסט היה 100% בר שעועית, ללא קשר לשנניגנים שאולי התרחשו לפני שפתחו את המפעל הראשון שלהם בשנת 2008.

ואולם איכשהו, במקרה שהמקרה של חודש חדשות איטי ותיעוב לכאורה של החברה על כל דבר שנתפס כהיפסטרי מרחוק, עמדתו של קרייג (ושלושת העוקבים אחריו) עוררה את מה שאפשר לכנות את ארבעה עשר הימים שזעזעו את האוכל האומני עולם. ב- 17 בדצמבר, קוורץ שקל עם פיתיון קליקים ללא ניעור: "איך האחים מאסט טיפשו את העולם בכדי לשלם 10 דולר לבר עבור שוקולד היפסטר מטורף." ב- 18 בדצמבר, מייגן גילר ממגזין Slate (שכתב קטע להיט נוסף מוקדם יותר באותה שנה) הטיל את הפצצה הבאה: "מדוע מומחי שוקולד חושבים שהאחים מאסט הם הונאות."

ואז, ב 20 בדצמבר, הניו יורק טיימס ניהל מאמר בשם "Unwrapping the Mythos of Mast Brothers Chocolate בברוקלין", בו מסביר ריק שהוא ומייקל התנסו בקאוברטורה (שוקולד תעשייתי מחודש) כשהם התחילו לראשונה.

והנה, הנה נקודה מכריעה שנשארה מחוץ למאמר ההוא וכל העיתונות שלאחר מכן: התנסות בניתוב היא ההגדרה להיות שוקולטייר. השוקולטיירים מכינים חטיפי שוקולד וקונפיטורות כמו בונבונים וכמהין בעזרת מצמד. רוב חברות השוקולד שמותגים את השם שאתה יכול לחשוב עליהן הן בהגדרה שוקולטיירים, שמזכירות שוקולד תעשייתי. יצרני שוקולד לעומת זאת הם זן נדיר יותר שיוצרים שוקולד מחומרי הגלם קקאו וסוכר קנים. שוקולטיירינג הוא כיוון מכובד לחלוטין ללכת בעולם השוקולד, ובימים הראשונים (לפני שהיו בבעלותם מפעלים) האחים שקלו את שני הכיוונים לעסקים שלהם. הם הסתפקו בכך שהם יצרני שוקולד אך ורק ברגע שהם הרגישו בטוחים מספיק במלאכה בכדי לעשות זאת.

לרוע המזל עבור האחים, היה הסבר רב מדי בהסבר ההוא לתרבות עקיצות הצליל שלנו. אטר, גות'מיסט, NPR ואינספור אחרים בחרו להתעלם מההבחנה הזו, ודיווחו במקום זאת כי האחים התוודו בוודאות כי הם ממירים מחדש את השוקולד התעשייתי ("התעשייה" היא מלה פרובוקטיבית במיוחד לקשר עם יצרנית אוכל אומן).

כדי להחמיר את המצב, הלשון המילולית של השיח הציבורי סביב ההאשמות התחלפה ממתח עבר (משהו שלכאורה קרה כמעט עשור קודם לכן) כדי להציג את הזמן - בעיני העולם, מאסט היה נכון לעכשיו, בשנת 2015, מחדש את שוקולד וילהונה , לארוז אותו מחדש ולמכור אותו כשוקולד שעועית לבר שלהם. זה היה מגוחך בעליל. האחים היו צריכים לשמור על הרבה עובדים ממורמרים בשקט אם הייתה קונספירציה מחודשת בכל עת אחרי 2008.

עם זאת, ההיסטריה הייתה אמיתית, ותוכלו לדמיין מה היא עשתה למכירות שלנו. מאז שהחדשות הגיעו כל כך מאוחר ברבעון, הצלחנו לעלות ביעד הסיטונאי שלנו ברבעון הרביעי, אבל בוא ינואר, המספרים הסיטוניים שלנו צנחו כמעט 50% משנה לשנה. זו הייתה תחילת הסוף של מאסט. אך פן קרייג, גילר ושות 'ישברו את זרועותיהם וטפחו על גבם, העיתונות הייתה רק האחרונה מבין טעויות רבות שעשו האחים במהלך השנים שבסופו של דבר הרסו את התוכנית הסיטונית שלהם.

לא נותר רצון טוב במכל

הצטרפתי לקבוצת הסיטונאות בהתלהבות רבה במאי 2014 - לא יכולת לבקש לייצג מוצר עם הון עצמי טוב יותר של המותג וערעור המדף. בגלל עיצוב האריזה שלנו, נוכל למכור לערוצים שמותגים סיטונאיים רבים יכולים רק לחלום עליהם: חנויות לייף סטייל (מאסט היה מסוגנן), חנויות ספרים (מאסט היה ספרותי), חנויות מתנות לספריות ומוזיאונים, מלונות, חברות סל מתנה, ו עוד ועוד. כמה מהחשבונות המובילים שלנו אפילו לא היו קמעונאיות מזון! בתי הקפה של הגל השלישי אהבו גם אותנו, מכיוון שמוצרי שעועית הקקאו ושיטות העיבוד מקבילות לאלה של הקפה. הכנו ברים במהדורה מיוחדת לכביסה הצרפתית, פארק אחד-עשר מדיסון, שייק שאק, קרנגי הול, פריז ביקורת, הובלות, מארק ג'ייקובס, מלון אייס, סמרטוט אנד בון, קפה סטמפטאון ...

אבל לא מדובר רק במכירת שוקולד. זה קשור באותה מידה לשליחת עסקים טובים למגדלי קקאו במדינות מתפתחות. השעועית שמקורם באחים הייתה באמת מהשורה הראשונה, נרכשה ישירות במחירים הוגנים מחוות קטנות וקואופרטיבים (בשנת 2014 שילמנו סכום כפול ממחיר השוק הממוצע לטון מטרי בשוק הסחורות הבינלאומי). היקף המכירות שלנו משמעותו ששלחנו טונות של עסקים למגדלים אלה, ככל הנראה יותר מכל יצרנית שוקולד מלאכה אחרת בארצות הברית. אתה לא יכול למצוא פגם בשיטות המקור של האחים. מי שטוען אחרת מלא חרא.

בשיאינו היו לנו כ 900- חשבונות סיטונאיים פעילים ב 43 מדינות ו 8 מדינות, אליהם הפצנו את המוצרים שלנו ישירות - ללא מפיצים, ללא מתווכים מכל סוג שהוא. מעט מאוד מותגים סיטונאיים יכולים לטעון כי הוא יציב של תיק חשבונות ישירים.

הבעיה הייתה שכאשר סערת העיתונאים פרצה, האחים גילו דאגה מועטה להשפעה שיש לה על עסקיהם הסיטוניים. הם היו קורבנות של ניסיון להתנקש בדמויות, ובטח שבן זוגם הסיטונאי יעלה ויתאפשר מאחוריהם. אם הם לא עשו זאת, חיזוק טוב. אבל הצוות הסיטונאי ידע מיד שהמצב קשה, מכיוון שידענו שבשנים שקדמו לעיתונות, כאבנו הקמעונאים לעבוד איתו ולא נשאר לנו שום רצון טוב במכל. אכנס לפרטים הקטנים של זה בפוסט הבא. אך ראשית, עליכם להבין את האישיות העומדת מאחורי המותג.

סטיב ג'ובס מהשוקולד

ריק היה מה שאפשר לקרוא לחזון המותג, ומייקל יותר הבחור המספרים. הם היו זוג נדיף, לעיתים קרובות בגרונו של זה. בדרך כלל זה היה מתכרבל קטנוני, לפעמים הוא היה מסלים והיה מסתער מחוץ למשרד. הם היו ידועים כמעובדי העובדים מול עמיתיהם לעבודה. למייקל היה מזג כמו הר געש: צונן למדי רוב הזמן, אבל כשהוא פוצץ את ראשו, התבונן החוצה. פעם הוא הרחיק לכת כדי להחליף יוגורט מידיו של רואה החשבון שלנו בן שישים, ממש באמצע המשרד. במהלך פתיחת המפעל בלוס אנג'לס, הוא קרע לפקח בריאות בצורה כה דרמטית שלא היה ברור אם מחלקת הבריאות תאפשר למפעל להיפתח.

ריק היה מהורהר יותר באופיו. הוא היה נהדר בלשאול רעיונות מענפים אחרים וליישם אותם על שלו. והוא היה נואם מבריק לחלוטין. מעולם לא פגשתי מישהו שיכול לסובב חזיונות ציוריים כאלה לעתיד. אבל זה כל מה שהם היו: חזיונות. חזיונות אלה לא שמו לב למציאות בשטח, פשוט מכיוון שלא היה יכול להיות מוטרד ממנו להבין את הפרטים הקטנים של פעילות העסק שלו.

רק פעם אחת בשנתיים וחצי שלי במסט, הוא ומייקל מלכלכים את ידיהם בהכנת שוקולד, וזה היה פרק מבולבל. צוות ההפקה נאבק לעמוד ביעדי הייצור נגד מכונות מקרטעות ושיעורי מחזור העובדים הגבוהים בצורה מדהימה (מה שקרה תמיד במסט - שם הקוד הפנימי למחזור היה "Mast Exodus"). במאמץ להוכיח להם עד כמה עבודתם הייתה קלה, האחים נכנסו למפעל ביום ראשון כשאף אחד אחר לא היה שם, והתכוונו לעבוד באמצעות מכונות חדישות שמעולם לא הפעילו לפני כן. התוצאות היו קומיות לחלוטין, אלמלא הבלגן הענק שנאלצו יצרני השוקולד האמיתיים לנקות לפני שיוכלו לעבוד ביום שני בבוקר. את כל התפוקה של האחים היה צריך להיפטר מסיבות של בקרת איכות.

היו שחשבו על ריק כסטיב ג'ובס של השוקולד, אם כי לג'ובס הייתה מומחיות טכנית ממשית בתחומו, ואילו לריק היה מעט מאוד. אני מאמין שעכשיו הוא רק מחקה את סטיב ג'ובס, והייתי מרוויח כסף טוב שהוא קרא את הביוגרפיה של וולטר אייזקסון על ג'ובס מתישהו בשנת 2014. בספר ההוא, אייזקסון מתאר כיצד קבע ג'ובס את קירות מפעל הדגל שלו בפרמונט שצבעו לבן. בסוף 2014 הורה ריק למייצרי השוקולד להפיל הכל ולצבוע את קירות מפעל הדגל שלנו בוויליאמסבורג לבן. זה החזיר את הייצור שלנו לחודש ממש לפני הבלאגן של החגים, והתוצאה היא מחסור במוצר עצום.

כל מי שעבד במסט בתקופה זו יכול לבטח להתייחס לדברים הבאים:

ג'ובס רצה שהמכונות ייצבעו בגוונים בהירים, כמו לוגו התפוח, אבל הוא בילה כל כך הרבה זמן על מעבר על שבבי צבע, שמנהל הייצור של אפל, מאט קרטר, לבסוף רק התקין אותם בז 'ואפור הרגיל שלהם. כשג'ובס עשה סיבוב הופעות הוא הורה לצבוע מחדש את המכונות בצבעים הבהירים שרצה. קרטר התנגד; זה היה ציוד דיוק, וצביעה מחדש של המכונות עלולה לגרום לבעיות. התברר שהוא צודק. אחת המכונות היקרות ביותר, שצוירה בכחול בהיר, בסופו של דבר לא עבדה כראוי וזכתה לכינוי "האיוולת של סטיב" (Isaacson, p183).

ג'ובס התגלה לאחר מכן באובססיה לקוביות שחורות מט בעיצובו של מחשב ה- NEXT:

ג'ובס קבע שהמחשב צריך להיות קוביה מושלמת לחלוטין ... הוא אהב קוביות. היו להם גרביטות אבל גם ריח קל של צעצוע. אבל הקוביה של NeXT הייתה דוגמה של ג'ובסיאני לרצונות עיצוביים שמגלמים שיקולים הנדסיים ... שלמות הקוביה הקשתה על ייצור. היה צורך לייצר את הצדדים בנפרד, בעזרת תבניות שעולות 650,000 $ ... ג'ובס גם קבעה שהחברה תקנה מכונת ליטוש לסכום של 150 אלף דולר שתסיר את כל הקווים שבהם פגשו פני העובש והתעקשה כי מארז המגנזיום יהיה שחור מט, מה שהפך אותו ליותר רגיש להראות פגמים (Isaacson, p222).

ריק בהחלט לקח את זה קצת ללב, והחליף את מארז הקונדיטוריה של החנות הקמעונאית שלנו במבחר קוביות שוקולד, וכל השולחנות בחלל הקמעונאות במשטחי קובייה שחורים מט.

קירות לבנים, קוביות שחורות. (תמונות דרך mastbrothers.com)

מזיק יותר לעסקי הסיטונאות בפרט היה האופן שבו ניסה ריק לחקות את מודל הקמעונאות וההפצה של אפל. האחים ראו עצמם כחברה קמעונאית עם הופעה צדדית סיטונאית, והם תכננו לחתוך את הסיטונאות ברגע שהזמן היה נכון. זה לא כשלעצמו דבר רע. זה למעשה דבר נהדר אם אתה יכול לשלוף אותו. הבעלות של אפל על העיצוב, הייצור, הקמעונאות וההפצה שלה מעניקה להם שליטה מלאה על חווית הלקוח, משהו שרק תמיד שאף אליו.

אבל זה היה רק ​​עוד אחד מחזונותיו של ריק שלא התיישבו עם המציאות בשטח. המציאות הייתה שהסיטונאות היוו 65% מכלל המכירות של החברה, ואילו הקמעונאות היוו 35%, בלי קשר לכמה כסף ומאמץ שפכו לקמעונאות. סיטונאות תמיד קיבלה מושב אחורי לקמעונאות, מה שאומר שלא היה לנו את היכולת לבנות את סוגי השותפויות שיכולות לעמוד בלהיט שעשינו בעיתונות.

ריק היה איש רעיונות באופן בלעדי, והרעיונות שלו הפריעו באופן קבוע למאמצי האנשים שעושים את העבודה היומיומית בפועל. החברה הגיעה משום שהוא ומיכאל היו במקום הנכון ובזמן הנכון עם הרעיון הנכון. מעבר לכך, ההצלחה המסחרית האדירה שהפכה לא קשורה אליהם, וכל מה שקשור לעבודה קשה ולהתמסרות של דורות של יצרני שוקולד מוכשרים, עובדי משרדים, מנהלי הגשמה, מעצבים ואנשי מכירות, כולם מתמידים למרותם ההוראות הנעלמות בטירוף של האחים.

האיוולת של ריק

באפריל 2016, במאמץ לרסק את השונאים ולהראות לעולם בדיוק איזה סוג של הצלחה הם באמת היו, האחים השתלטו על חוזה שכירות במפעל שוקולד בגודל 65,000 מ"ר, והודיעו כי הם מתכננים להכפיל את כוח העבודה שלהם ל -150 אנשים בשנה הקרובה. פחות משנה לאחר מכן, הם התריסו גם את המפעלים שלהם בלוס אנג'לס וגם בלונדון, ונכון לכתיבת שורות אלה נותרו רק קומץ עובדים בברוקלין, הפועלים במפעל בגודל מגרש כדורגל.

מבט ממטה המטה של ​​חיל הים בחצר חיל הים של 65,000 מ

במרץ 2017 דיווח פורבס כי האחים החליטו להתמקד יותר בסיטונאות. "הסיטונאי הוא עסק מפתה עבור [ריק] מאסט שכן הערוץ הזה רואה צמיחה של מעל 100% משנה לשנה, ונעזר בהפצה ברשתות כמו Whole Foods ו- Dean & Deluca." זו הייתה משאלת לב מצידו של ריק אם הוא מתכוון לשנת 2016, או שאולי הוא היה נוסטלגי בימים שבהם זה היה המקרה, אז לא התעניין בו בסיטונאות.

כאן התמקד תשומת ליבו החל ממרץ 2016 (שלושה חודשים לאחר סערת העיתונות), כאשר הוא ומייקל הציגו לחדר מנהלים את המסירה הזו:

שימו לב ש"גדול סיטונאות "רשום בתחתית, למעשה מחשבה שלאחר מכן בהשוואה לכמה מהרעיונות הנעלים ברשימה המטלה הזו (שרק מעטים מהם ראו אי פעם את אור היום). פסטיבל מוזיקה? מגזין רבעוני? חנויות ומפעלים בכל העולם? בסיס לנוער (בשביל זה, MAST אמור היה להיות ראשי תיבות של מתמטיקה, אמנות, מדע, טכנולוגיה)?

במילים פשוטות, החבר'ה האלה מעולם לא התעניינו בפרטים הקטנים של גידול עסק סיטוני.

האם פיצוץ העיתונות השלילית השפיע על המכירות שלנו? קרוב לוודאי. האם זה היה האחראי כולו לדעיכתם ונפילתם של שוקולד האחים מאסט? בטח שלא. הקמעונאים כאבנו לעבוד איתם הרבה לפני שהעיתונות הגיעה. איך זה? אתה שואל. בחלק ב ', נפנה את תשומת ליבנו לאותה שאלה ממש.

תיקון: 6 בינואר, 2018 גרסה קודמת של מאמר זה טעה כי התורנים חתמו על חוזה השכירות במטה חצר חיל הים שלהם באפריל 2016. למעשה, הם השתלטו על חוזה השכירות אז, אך חתמו על חוזה השכירות זמן רב לפני תחילת העיתונות השלילית ( על פי ריק מאסט).